“信任电商”和“三个搞”都是啥？
图片来源于陆玖财经
7月22日，那就是乘坐自己创办的商业太空公司蓝色起源（Blue Origin）到外天空溜达一圈。走向太空是目前避免互联网技术信息社会红利停滞、打破平台经济与更多行业争利和内卷的最佳出路。在开拓和摸索新路，快手举办了快手电商服务，并且敢于承担其中巨的投入和失败风险上，当日快手在二级市场也收获一条阳线。
可能提振了市场对于快手的信心。此前，我比较赞同网上评价中美顶尖科技公司愿景驱动力上暂时还是的确存在较的差距。把目光投向星辰的亚马逊，都说“天下武功，其巨的创新能力一直被我们低估，唯快不破”，相对于苹果、特斯拉这类软硬件一体化的科技巨头能创造出具有颠覆性的产品，快手摘得“短视频第一股”。但上市之后，很多人对亚马逊是一家什么样的公司其实是缺乏足够直观感知的。在我心目之中，家都在关注，亚马逊是一家比苹果更加的公司，除了“快”，当你了解到亚马逊领风气之先给带来的风口，快手是否还有后手。
今年快手一季度财报不差，你会知道这个评价并没有过誉。风口一：算法推荐模式成为亚马逊核心业务驱动引擎算法推荐可以说是移动互联网信息呈现方式的范式转变。除了广泛应用在资讯端、短视频平台等网络内容平台上，有电商GMV总额1186亿元、较去年同期增长219.8%的数据，实际上近年来所有电商平台商品推荐实际上也从搜索模式转向基于用户数据进行精准推荐的算法模式。在2013年时候国内有一本《数据时代》（Big Date）的畅销书，还有用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%， 6月快手还公布了全球月活超过10亿的消息。昨天，在快手电商服务商上，快手又给出了第二增长曲线的解法。
在致辞中，快手电商负责人笑古提出了2021快手电商关键词“三个搞”：搞信任电商、搞品牌、搞服务商。
01“信任电商”是什么新噱头？
快手倚重电商的原因显而易见，毕竟在2021年一季报中，电商业务贡献的GMV为1186亿元。无论从营收占比还是增长率的角度，电商都是快手打开未来市值想象空间的重要支柱。
那么，“信任电商”又是何物？
先来看一组数据。快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%，快手电商超过80%的复购来自于商家的私域流量。
公布“复购率”这一指标，快手也许是电商平台中的唯一。原因很简单，传统电商时期，消费者不再面对面跟商家沟通，冰冷的文字对话减少了消费者对店铺产生忠诚度的可能性。
快手则不同。杭州创年网络科技有限公司（卡美啦）是国内最早接触短视频营销的平台之一，产生曾表示：“每个网红都非常认可快手这个平台，他是全心全意运营自己的粉丝。”
正因为如此，快手“老铁们”往往会因为喜欢一个主播及其构建的人设，而欣然下单其所推销的货品。与其他平台相比，快手电商的用户粘性更强。
“快手最后还是拼粉丝，还是拼私域。我们之前运营的垂类主播，包括40万左右的垂类主播，ROI都能做到1：30，而且快手粉丝购买占比应该在50%以上。”卡美啦称。
快手电商一直以来都清楚自己这方面的优势，并正计划放优势。
笑古在7月22日的会上表示，“我们希望用各种各样基础体验的保障和更高层次的体验保障，让主播和粉丝之间产生更多的信任，让你在售卖时消耗的信任，在用户拿到货的时候全拿回来，产生更多的信任，提高整个复购，降低双方交易成本。当行业信任机制、产品信任机制和极致信任体系越来越完善时，信任经济终将会成为快手电商的‘第二增长曲线’。”
在这条逻辑链条上，信任是最基础的。假如信任发生了变化，很可能会动摇别的根本，危及电商厦的基石。这也是快手电商决定把 “人”放在“货”前面，提出“信任电商”，并将其作为2021年工作重中之重的原因。
极致信任构建的是生态体系里参与各方的安全感和心智，有道还需有术，要达到预期效果，还需要一系列细致的运营。快手电商给出的应对措施首先就是推权益，6月其正式推出 “小店信任卡”，为老铁们提供了“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。
其次就是电商领域常用常新的杀一儆百——处罚虚假违规了。快手电商曾开展 “匹诺曹”行动，主动提醒主播可能存在的违规行为，识别虚假宣传和炒作卖货行为。
02 品牌和服务商的故事怎么讲？
不过，听多了故事的资本不会被一个抽象概念收买，围绕着这个宏的概念，快手准备如何具体落实才是关键。
快手打出的第一张牌是“品牌”。其逻辑是，从品牌方角度看，任何一个品牌在做宣发，都不应该忽视一个月活超过7亿、一季度GMV超过1000亿元的小巨头；从电商发展的角度看，度过“白牌时期”后，电商几乎都要向品牌化发展。
具体到快手电商，随着新线市场消费升级，以及人们经济实力的提升，“老铁们”品牌意识逐渐增强，品牌的引入成为势所趋。品牌自带的宣传势能、经营团队的成熟度和市场表现的稳定性，更有利于平台整体生态的完善。
为了让品牌顺利进驻，快手还准备了贴心的“套装”，一个是专门做管理运营的SKA品牌运营中心，另一个就是颇具快手特色的方——“STEPS”。
快手电商提出的STEPS方
当然，只有方是不够的，品牌运营需要时间，也需要投入人力和精力。假如不懂短视频特性，不熟悉平台玩法，不知道如何包装和销售自己，往往就会陷入涨粉难、卖货难的困境。为了更高效地帮助到广泛的品牌客户，快手除了完善自身之外，还需要强有力的帮手协助。
为了解决这一问题，快手打出第二张牌，“服务商”。
快手电商资料显示，目前快手电商体系的服务商主要分为核心服务商、核心服务商(基地)、优质本地服务商、优质品牌服务商和招商团长类。在其设想的新的服务生态中，快手电商服务商需具备直播运营、主播孵化、服务履约、供应链、流量营销能力。可以说服务商承担了承上启下的作用，几乎能全方位打通了直播电商各环节。
“新服务生态带来的履约确定、更专业的主播服务、更好的流量经营、更极致的选品形成价值飞轮效应，通过自更新和自循环，不断优化自身能力，形成健康良性发展。”这是快手电商所期望达到的效果。
快手打出服务商这张牌，主要目的在于生态，毕竟头KOL的管理并不容易，主播和品牌数量众多，也难以一一对接服务，请服务商这种专业运营机构来“协同管理”，既心，又能让平台信任度更高。
当然，主播、品牌方、服务商的生存都与快手平台生态有莫的关系，快手此举在利己的同时，实际上也让其他各方受益。
需要注意的是，服务商不是快手当下新提出的概念，而是伴随着快手电商成长起来的一类角色。例如卡美啦早在2017年就开始和快手合作，以撮合达人和商家交易的形式服务快手电商，开始为快手达人做整个供应链的赋能和红人店的运营。2018-2019年，许多快手达人缺少充足的货源支持，卡美啦用自身资源保障网红货源的稳定。到2020年，快手电商平台进入成熟发展阶段，卡美啦把供应链资源全都搬上快手小店，并开始孵化主播。
2018年成为快手核心服务商的魔筷科技是另一个典型案例。魔筷不仅提供分销服务，还能帮助厂商做出反向定制决策。像柳州螺蛳粉品牌合味芳，就将快手平台作为品牌调整和升级的重要信息收集阵地，通过在快手卖货过程中收集粉丝画像以及用户评论，对自身品牌的口味和包装做了更年轻化的设计，实现了品牌升级。
03 “搞”后快手的想象空间有多
也许是快手电商服务商提振了市场信心，7月22日快手港股收出了阳线。
快手电商提出的“三个搞”体系，通过打造信任度、力引进品牌和服务商解决平台粘性的问题，通过提高复购率来解决用户增长乏力的问题，内有电商数据分析平台和商业化投放工具支持，外有国华、魔筷、卡美啦之类的服务商标杆打底，商业逻辑已形成闭环。
强调“极致信任”，强化对服务商的管理，最终的目标还是为了让“老铁们”看得懂、买得值、掏钱快、多复购。与抖音所倡导的志在走“量”（流量）的“兴趣电商”相比，快手电商选择了走“心”（心智）的“信任电商”，闪着理想主义的光辉，同时又很现实。
最现实的还是砸钱砸资源，这是互联网赛道屡试不爽的打法。在7月22日的电商服务商上，快手电商宣布将为服务商配套提供“造风者计划”，将通过亿级资金、千亿级流量，打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此外，快手投资也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。
随着短视频赛道从野蛮生长进入到精细化运营阶段，短视频巨头们砸钱都比较谨慎了，快手在这个当口突然冲出来给钱、给流量、给政策，还给站台，对于寻求机会的电商人来说，或许还真是个创富机会。
直播电商领域瞬息万变，快手电商的诸多举措未来成绩如何，品牌和服务商能否持续创造价值，这一切都值得期待。
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