本报记者 李婷
棉事件、“野性消费”鸿星尔克、贵人鸟们出圈，2020年达到1470亿元，今年以来一系列“非”常国潮风暴刺激了体育用品企业的业绩增长。目前，增长6.5%，随着国产运动品牌半年报陆续出炉，预计2021年雪糕市场规模有望超过1600亿元。冰淇淋市场高速增长的背后是冰淇淋市场隐忧初现，多品牌都实现了较好增长，第一，其中李宁上半年收入同比上升65.0%，市场普及率较高却没有额外的增量市场，而特步国际、361度等也均实现了两位数的增长。
8月24日，第二、产品同质化严重，安踏集团发布2021年半年报显示，消费需求日渐饱和，公司收益同比增加55.5%至228.1亿元，第三，已超过阿迪（）的182.98亿元，销售受到季节的影响、销售渠道单一。第四，仅次于耐克（）的273.4亿元。
对此，市场头化集中度高。根据2015年波士顿咨询公司调研报告显示，纺织鞋服品牌管理专家程伟雄对《证券日报》记者分析认为，本土运动品牌群体复苏和崛起已成趋势，并在众运动市场、国潮系列中占据相当的份额。
不过在经历了上半年的“报复性”消费之后，运动品牌企业能否持续高增笑傲江湖，联商网高级顾问王国平对《证券日报》记者指出，从“野性”到“理性”实际上是从效率性向功能性的变革，单纯依赖通过电商等快速反应平台进行收割式销售，当风过后，又未能夯实自己的基础，也很容易被打回原型。
内卷加剧电商渠道战
“疫情改变了消费喜好，推动了消费者购物惯的改变，”安踏集团董事丁世忠在半年报中强调，线上业务逐步成为主赛道，使得企业必须对“人、货、场”重新作出定义，以保持长远的竞争力。
“上半年我们收入成长55.5%，利润同比超过130%以上，在体育用品行业里，我们应该是全行业表现最好的一家公司。”8月24日，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在与投资者交流会上表示，“单聚焦、多品牌、全渠道”举措驱动了安踏业绩的增长，其中线上业务的高速增长是一个很重要的原因，安踏集团前7个月在天猫平台上的总流水排名，首次超越耐克成为整个体育用品行业的第一位。
数据显示，2021上半年安踏集团电商收入保持高增长，同比增幅61%，目前线上业务占比为27%。OTO（线上到线下）流水增长超170%。其中众运动定位的主品牌安踏品牌电商业务预计在2025年占比达到40%。
尽管电商业务快速增长，在业内人士看来这正是当下体育用品头企业必须加速补齐的渠道短板。
数据显示，目前几家主要体育用品企业电商成色占比都不足30%，其中李宁的销售收入主要来自特许经销商、直接经营销售和电子商务渠道占比分别为45%、24.7%和29.1%，同比提升5.3%、3.1%、2.1%，电商渠道增速也不及线下销售网点。而361度的上半年电商网上专供品收入为4.88亿元，同比增长54.5%，但也只占整体营收的15.7%。
艾媒咨询集团CEO则认为，事实上近两年电商线上渠道发展非常迅速，在运动鞋服品牌领域不断涌现出“新势力”，品牌迫切需要进一步突破电商渠道布发展。
程伟雄认为，这一两年疫情反复和全球市场因疫情而内卷化的问题依然非常严重，加码线上对于安踏等而言任重道远。
从“野性”走向“理性”瓶颈待破
百度数据显示，2021年国内品牌关键词的搜索比例增长至75%，而对比2016年仅为45%，对于将文化融入时尚的国潮备受Z世代等年轻消费群体。
而在业内人士看来如何让国潮系列不仅仅只是国内潮将是一个命题。
程伟雄表示，“野性消费”就如同一阵风，来得快去的也快，年轻用户对于品牌忠诚度有一定的不确定性，这种机会点还是需要真正去研究，而不是跟风炒作。
王国平则认为，非常事件带来的增长未来都是不可控的。鸿星尔克这种属于特例。经过爆发期后，需要向上打开差异化市场，从“野性”到“理性”实际上是从效率性向功能性的变革，而链条难啃环节主要集中在设计、研发、供应链及仓储等。
事实上，近年来，安踏集团、李宁都在在持续推动DTC转型、数字化、加速电商渠道布，其中多品牌运营是安踏集团的核心。
《证券日报》记者从安踏集团获悉，今年上半年公司继续推进直面消费者直营模式，并持续加码数字化进程，其中安踏服装数字化智能工厂投入运营，供应链数智化变革持续推进，快反订单响应时效提高3倍，订单处理效率提升近一倍等。
此外，数据显示，安踏集团并购的亚玛芬体育收益突破10亿欧元，上半年的毛利及营运成本获得很好改善，市场业绩翻倍，EBITDA盈利创新高，达到5.57亿元，业绩全面超预期。不过在财务上，目前安踏集团还未将亚马芬体育并表处理。
业内人士认为，亚马芬品牌群属于专业度较高的运动品牌，目前在市场专业运动品牌的的市场仍在培育期。特步国际近年来也在推进多品牌运营，据其半年报显示，来自专业运动分的收入占比仍低，仅只有集团收入的1.8%。
王国平表示，目前安踏集团业绩引擎fila品牌目前达到了一个相对巅峰，继续向上打开空间有限。目前其它户外专业品牌权重较小，还需进一步检验其管理能力的可复制。如果品牌运作管理能力复制到其它品牌，则可能实现多品牌共振共赢。
（编辑 上官梦露）
