重阳说
“老师，这份招股书，地上是块钱吗？”学生指着远处的一张泛红色的纸。“不可能是块钱的，无疑把快狗不少“短板”暴露出来：三年亏损20亿元、营销费用高企、活跃用户数逐年下降…….单看市场份额，如果真的是块钱的话，快狗也没有明显的优势。根据弗若斯特沙利文的数据显示，早就被别人捡走了。”金融学教授如是说。教授走了后，按2020年的交易总额算，学生走过去捡起了地上的元钞票，快狗打车在国内的市场份额只有5.5%，去星巴克点了一杯热咖啡。
这是关于市场有效理论的经典故事，而第一名货拉拉占据了 54.7%的市场份额，教授信奉市场有效理论，可谓遥遥领先。2020年同城物流市场份额占比第三位的是满帮的同城货运，所以错过了一个小便宜。其实教授也没有错，相比快狗打车仅少了2.4%，从长期来看市场的确是有效的，而且满帮还有着巨体量的干线物流，但是在短期看却不一定，第二名的快狗与其并没有拉开多差距。一个持续亏损、活跃用户数逐年下降、护城河不深的货运公司，因为市场有效的前提是价格充分反映了各种信息，但是现实中总有种种原因导致价格对信息的反映并不充分，正是这种不充分造就了主动投资的机会。
商业创新领域同样存在这样的现象，“不充分的均衡”就是创富的空间。
以下，祝开卷有得。
图文来源/人神共奋（ID：tongyipaocha）
作者/人神共奋
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一、地上能捡到钱吗？
几个朋友走在街上，其中一位是一心想着开店，总在琢磨有什么开店的机会，他忽然说：“这个地方闹中取静，很适合开咖啡店，房租也不会太高，而且附近也没有咖啡馆。”
刚好有人要买烟，随便问了问老板，这条街有没有咖啡馆。老板说：“年年都有人开，有时候一年开两家，没有一家活过两年的。”
人人都认为适合开咖啡店的地方，却没有咖啡店，说明这里实际上并不适合开咖啡馆。
类似的例子，人来人往的街上，你看到地上有一张百元钞，如果过了几分钟没有人捡，你可以肯定，这只是一张像百元钞的纸。
这两个观点，源于经济学中的“均衡”这个概念，均衡是指两个以上的经济力量在相互制约下达成的相对静止状态，最典型的均衡是供需双方的通过价格实现的均衡。
如果这个街的人（包括附近居民和路人）有咖啡馆的需求，那就一定会有咖啡馆，这是咖啡馆与消费者的平衡；街上有人丢钱，就有人捡钱，这是丢钱与捡钱的平衡。
街上小偷少了，不是家都遵纪守法了，而是人们不带钱包了，钱包与小偷数量就存在均衡关系。
经济学之所以要关注“均衡”，因为它是一种自发实现的秩序，比管制的成本低多了。
均衡不代表不变，假设一个几万人的社区需要五家早餐店，可分人并不知道这个数字，也不会规定只能开5家。
这个均衡是如何实现的呢？淘汰！多于五家，生意最差的那一家就会做不下去，少于五家，就会有人生意太红火，引起别人也开一家早餐店的想法。
这几万居民和五家早餐店，就是一个均衡状态。均衡的市场，通常意味着创业机会的减少。
但均衡不代表没有创业机会，如果你能找到更好的店面和经营方式，就会把别家淘汰掉。
而且，社区居民数有可能增长，一旦增长到需要6家时，并没有人告诉家可以再开一家了，只能通过新开店活下来的方式，达到新的均衡。
因此，之前的咖啡馆不成功，并不代表你一定开不了，想要判断创业的机会，还需要了解另一个经济学的概念：充分。
二、内卷，低效的均衡
那条适合开咖啡馆的街，之所以没有咖啡馆，因为这条街附近的几条街都各有一两家开了很多年的咖啡馆，需求已经被“充分”满足了。
经济学家又创造了“充分”这个词，作为“稀缺”的对立面。
均衡很多时候都是充分的，比如有人丢钱，就会有人捡钱，现在禁止移动支付，小偷很快就会恢复到以前的数量。
所以“均衡且充分”的市场，意味着红海，意味着无差别的竞争。
但“不充分的均衡”也相当多。经济学家伊利泽·尤德科夫斯基把这两个经济学概念连在一起，创造了一个“不充分的均衡”( Inadequate Equilibria）的新概念。
如果那张百元钞票刚好落在一个死角，周围人的视线被遮住了，只有你站的方位能看得到，这就是一个“均衡，但不充分”的机会，那你就别再犹豫了。
“不充分的均衡”代表捡钱的机会，创业也是如此。
但在捡钱之前，我们首先要知道，为什么会出现“不充分的均衡”的状态。
前面说过，均衡是一种自发调整的状态，但每一个人都有自己的诉求，均衡只代表问题暂时解决，并不代表人人满意，所以均衡的结果并不总是最有效的。
我们常说的“内卷”，其实也是一种均衡——如果你努力学，你的分数就会提高；如果分人都努力学，提高的只有分数线。
高等教育的供给者与需求者，由分数线达成均衡，但由于家庭教育的投入与产出相隔十几年，家长们难以评估投入产出比，导致再高的分数线和教育成本也无法抑制高等教育需求，反而引发“教育内卷”，量的教育投入，对家庭、对社会都是低效、无效的投入。
在“双减”政策之前，由于这种无效的均衡，让更多的家长选择留学，逃离内卷，留学就是一个“不充分的均衡”的机会。
均衡就像一张巨的薄膜，分地方都是充分覆盖的，但也有一个个的空泡，代表的不充分，如果这个“空泡”到一定程度，就足以形成一个“不充分的均衡”的市场机会。
三、散户如何战胜机构
股票市场，每一个成交价格都代表买卖双方的一次均衡，价格波动，代表买卖力量变化产生的新的均衡——如果不均衡，那就变成了涨停和跌停，前者是没有卖方，后者是没有买盘。
但均衡并不代表有效，A股的参与者可以分为机构和散户，机构更专业，研究能力强，掌握着股票的定价权，散户更多是跟随。但机构是代客理财，有排名压力，常常为了保住排名，被迫放弃看好的低位股票，买入已经被炒高，但处于上涨趋势中的高位股票，此时的均衡中就隐藏着“不充分”的定价。
作为没有排名压力和时间成本的散户，如果此时买入低估的公司，等市场风格的反转，就能赚到不错的收益。
一个高效均衡的市场中，为什么会存在低效甚至无效的市场呢？
尽管排名有各种弊端，但机构的体制决定了他们不可能放弃，加上投资人的不专业，这个高效的定价体系，就永远有这个漏洞，散户就靠这个“不充分的均衡”的机会赚钱。
四、找到淘宝的阿喀琉斯之踵
淘宝是一个精妙的均衡系统，上面有无数卖家和买方和第三方服务商，买家已经惯在上面买东西，卖家的营销体系甚至产品都是按淘宝的逻辑打造的，第三方服务商提供各种中介服务。
经过多年改造，淘宝的系统极其复杂，且成为了一个闭环的、导致各方很难离开这个均衡的系统——特别是卖家。
淘宝系统的展示逻辑以“店铺”为核心，因此在淘宝上卖货，不但需要有专业的营销团队打造店铺，商家的货品也需要是一个系统，至少包括了“引流爆款——销售主力款——利润款”三类货品来满足不同消费者的需求，达成了一个难以攻破的均衡。
但问题在于，一个充分均衡的体系，如果过于庞，过于高效、过于复杂，就一定会有的“不充分”市场。
对于工厂而言，这个体系的学成本和对货品的要求太高了，工厂的产品很便宜，但它是生产者的逻辑，是产品而不是商品。
以前，卖家为了赚钱只能拼命的学网店营销技巧，或者请第三方营销团队，货品的问题就无法解决了，量营销费用也使得价格无法更便宜。
这就是一个“不充分”的地方，掌握了货源的工厂是“被迫均衡”的，一旦拼多多提供了一个以货品为中心，弱化店铺，只要有货就能上网卖的模式，加上有充足的流量，这些工厂当然可以拿出更便宜的价格。
更糟糕的是，拼多多让这些工厂和中低消费能力的买家，在商品系统上，形成了一个新的均衡，也是淘宝系统的阿喀琉斯之踵。整个淘宝天猫的架构都是非常成熟的，生态庞而复杂，人人都有自己的利益诉求，可谓牵一发而动全身。无法在为工厂提供一个直接上手可用的“产品中心”的系统的同时，又不破坏原有的生态。
这就是早期的拼多多崛起的原因之一，在一个成熟均衡的平台系统中寻找到“不充分”的市场，还要足够，这并不是一件容易的事，因为分的“不充分”，巨头们都可以迅速修补。
所以有时候，机会恰恰不在市场，而在整体。
五、美团对外卖的新视角
2013年，美团在“千团战”基本奠定胜，开始将目光投向下一个市场机会，外卖就是其中的一个。
美团把饿了么已经进入的12个城市的订单量一排序，立刻发现了一个问题：饿了么是从学校园外卖做起的，而武汉的在校学生数量全国排名仅次于广州，密度更是No.1，可饿了么进入的12个城市中，居然没有武汉？
所有的创业者在发现了一个市场机会后，都会面临着一个自我拷问：为什么这么明显的市场机会，别人会看不见？毕竟饿了么做了五年外卖，肯定建立了一套判断生意的标准，这到底是不是一个机会？还是因为饿了么知道这里有一个坑？
偶然的，美团听说饿了么创始人张旭豪有一个惯，在决定开通一个城市之前，他都要在午饭时，亲自到学校园门口数进出的外卖车。
美团忽然意识到，饿了么的生意逻辑有重缺陷。
饿了么判断在线外卖生意的标准是“需不需要外卖”，外卖车多，说明学生有需求，车少就说明食堂或附近的餐馆已经能够满足需求——作为在线外卖生意的开创者，饿了么自然先满足这一类最迫切的需求。正是因为武汉的学生太多，传统外卖太过发达，让饿了么觉得暂时没有机会，可以晚一点再来。
而美团对外卖这个生意的看法有本质上的不同，他们认为“吃什么”比“怎么吃”更重要，所有人都是外卖的消费者，所有餐馆都是外卖的供应者，消费者不订外卖，不是因为没有需求，而是没有被激发起这个需求。
饿了么是在传统的外卖车或电话外卖这个已经均衡的市场中，寻找没有被充分满足的需求；而美团认为，在外卖市场只有是“均衡且充分”的，整体上却是“不充分”的。
每一个新市场的开拓者总是从最容易的事情开始做起，但如果是一个潜力很的市场，最的蛋糕常常是最不容易的那一分。而先行者一旦陷入的战术，就很容易忽略整体上的“不充分”，给后来者创造逆袭的机会。
看清了这一点，美团一入外卖战场就是“豪赌”，一口气布30个城市，包括18个饿了么从未进入的空白点，将市占率提升至目前的60%以上。
说到这里，先回顾一下前面的三个案例：
在股票市场的案例中，我们看到的是二元割裂的市场环境下，一方的“均衡且充分”，带给另一方的“不充分”的机会。
在拼多多战淘宝的案例中，我们看到的是整体市场“均衡且充分”造成的市场“不充分”。
在美团战饿了么的案例中，我们看到的是市场“均衡且充分”，但整体市场却“不充分”。
本文最后一个案例，却是在所有的细分市场都“均衡且充分”的情况下，如何找到“不充分”的市场机会。
六、苹果不需要定位
乔布斯曾经被赶出过他创立的苹果公司，可此后，公司的经营江河日下，董事会不得不把乔布斯请了回来。
乔布斯发现，在他离开的这些年，公司了太多的产品线，涵盖了几乎所有的IT产品，比如麦金塔电脑就有几十个版本。
在一次产品线的讨论会上，乔布斯问员工一个问题：如果我要送给朋友一件苹果的产品，我应该送什么？
员工不太明白这个问题的真正意义。他们认为，所有的产品都有一个定位，满足了一分人的需求。送礼嘛，别人喜欢什么就送什么，我怎么知道你的朋友喜欢什么产品呢？
所以，员工的出发点就是细分市场的定位理论。
现代社会的商业竞争非常激烈，厂商为了保证产品利润，不得不先占据某一个细分市场，让产品与众不同，从而满足某一类消费者的需求，这就是定位理论。
定位的本质是把一个整体市场按需求分割，用一个产品去满足，让每一个细分市场实现“充分均衡”。
但我们前面写到，过于关注市场的机会，就会忽视更的机会。
乔布斯这个问题的意思是说：难道你知道你所有的朋友都喜欢什么吗？如果你不知道，那你送他什么呢？
我们现在知道了，这个答案就是苹果现在的产品，不管是送礼物，还是公司年会抽奖，苹果都是最合适的。
当时，乔布斯在白板上画了一个方格，横向是“便携”和“台式”，纵向是“消费级”和“专业级”，乔布斯说：“苹果的工作，就是做四个的产品，一个格子一个，所有人都需要。”
于是，就有了iMac、MacBook和iPhone。
经济经过几十年的发展，已经日趋成熟，越来越均衡，我们不得不选择自己的道路：是在均衡的系统规则中找到自己的位置 ，还是努力寻找少量“不充分”的市场机会，直面巨头？
如果你的选择是前者，你需要让自己更加专业，而且放低期望值；如果你的选择是后者，你就需要有与众不同的视角，发现街上死角里的钞票，或者拥有一次又一次试错的勇气。
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