小酒馆将成为酒企争夺用户体验的重要一环
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
随着9月10日“小酒馆第一股”海伦司在港交所敲钟，最后以70万倍的价格成交。很难想象，小酒馆这个终端赛道一时间成为酒业焦点。众目睽睽之下，在搭上NFT快车之前，一个“资本追捧、牌入”的酒业生意浮出水面。
据公开资料显示，Beeple只是一个默默无闻笔耕不辍的画师，截止到2020年底，作品只能卖出几百美元，约有3.5万家酒馆，而如今，酒馆的市场规模达743.4亿元，《每一天》这幅画的售价基本是在世艺术家作品拍卖价的第三名。这位40岁的美国画师一夜间财富自由的背后，未来十年小酒馆将持续扩容，NFT（Non-Fungible Token，年复合增长率预计达到10%，非同质化代币）其实不是一个新鲜的名词，到2025年我国小酒馆的市场规模将达到1372.8亿元。以2020年的收入计算，但要理解往往耗费一些想象力。一张百元钞的价值只是元，酒馆行业前5的经营者的合计市场份额只占2.2%。这意味着在千亿级的小酒馆市场里目前还未诞生公认的“带头哥”，但是如果上面多了科比的签名，市场格有着广阔的变化空间。
在此背景下，除星巴克、奈雪、海底捞等业外重量级选手跨界入小酒馆之外，江小白等业内选手也纷纷进军小酒馆。
对于酒类企业来说，小酒馆或将成为其争夺用户体验的重要一环。
小酒馆的市场藏着多能量？这个问题的答案或许就藏在“小酒馆第一股”海伦司的发展速度中。
从2018年到2020年，海伦司小酒馆门店的数量在三年间增长到351家，年复合增长率达到了167%。此外，这三年间，海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率达到166.9%。
被行业津津乐道的是海伦司的“成功法则”。据了解，海伦司的SKU是以低度酒为主，分为自有品牌和第三方品牌两类。在第三方产品方面，海伦司用截至目前已超500多家门店的庞需求，获得了可观的议价空间，掌握了供应链的话语权。而海伦司在自有产品方面的“战绩”更加亮眼，过去三年海伦司自有产品的毛利率都在70%以上。2020年其自有产品收入为5.95亿元，占到总收入的73.53%。
与海伦司通过规模化向上游产业链要话语权不同，江小白自带话语权。对于开小酒馆这件事，江小白已布多年。2017年，江小白用移动街头酒馆的创意，把“酒馆巴士”，先后开进了苏州、成都、广州、南京、重庆等城市的街头。后来，在江小白总附近的星汇两江艺术商业中心，一家由江小白员工“餐酒食堂”进化而来的小酒馆开业，并逐渐成为江小白研究餐酒搭配、用户体验的“味道实验室”。截至2021年6月，这家初始店接待消费者超过10万人次。
多年的尝试后，江小白酒馆正式诞生。就在本月，全新升级的江小白酒馆在重庆磁器口古镇后街开始试营业，并推出“以酒配餐”的新玩法。
“在江小白酒馆的菜单上，每一道菜，都会推荐一款酒来与之搭配。江小白酒馆希望通过构建酒菜一味的餐酒文化，让顾客获得一种全新的饮酒体验。”江小白内人士介绍说。江小白酒馆的下一步目标，是以“酒菜一味”的理念，把酒馆开到每一个中城市。
背靠产业链布，迎来小酒馆的风口，江小白无疑成为了酒企进军小酒馆的一个典型样本。
值得注意的是，除了成功进入资本市场的海伦司之外，资本对小酒馆赛道的关注度明显升温：连锁酒馆“猫员外”在8月份官宣已完成总额过亿元的preA及A轮融资；锐肆酒馆也在6月获得红杉资本的天使轮融资。
显然，小酒馆这条赛道已越来越热闹。
近日，酒业家在山东调研时发现，作为三线城市的临沂近两年小酒馆规模增长迅速，仅在众点评搜索“小酒馆”就有超过200家相关商户，更有自媒体在平台发布了《临沂小酒馆不完全指南》，盘点了10余家临沂年轻人最喜欢打卡的小酒馆。临沂小酒馆多开在店租较低的居民区附近，以简洁的菜单、实惠的价格和轻松的饮酒氛围收获了批粉丝。
这种新业态引起了当地酒商的关注。
临沂啤酒经销商（化名）告诉酒业家：“一是对这种年轻人很喜欢的业态比较好奇，二是小酒馆现在生意都很好，来看看有没有合作的机会，酒商圈子里最近家也经常约着想去小酒馆体验一下。”
“小酒馆的量非常，起势也非常高，这就是以后做年轻人市场的方向。”山东鉴茅酒业有限公司总经理张鹏认为，虽然小酒馆出售的多是鸡尾酒或者调制酒，但白酒的机会也不少，“比如前段时间国窖在临沂万达广场做推广，连续五天用国窖做鸡尾酒的特调给消费者体验。在1573、窖龄酒、高光等产品的推广中，也都可以看到泸州老窖引入调酒的概念，用好的白酒调鸡尾酒，在未来或许是白酒接近年轻群体的机会。”
“小酒馆业态适合年轻人，他们喜欢没事去小酒馆来一杯。从需求量来看，小酒馆的数量近两年增加得很多。”柏氏酒行董事长柏学军告诉酒业家：“从分酒厂做酒馆的实际情况来看，酒厂做小酒馆还是有一定难度，容易发生管理跟不上的情况，没有做餐饮的开小酒馆有优势。”
“小酒馆目前从城市来看会是一个风向，但从三四线城市来看仅仅是一个点缀，还有比较的空间。”临沂酒协秘书长李永强判断说。
这一判断，从海伦司门店布数量的变化上可窥一斑：截至2020年12月31日，海伦司在一线、二线、三线及以下城市的酒馆数量分别为56家、200家和94家，分别占酒馆总数量的16.0%，57.0%、 26.8%。而到2021年8月，海伦司三线及以下城市的酒馆数量增加至165家，占比也有所提升，达到31.3%。
当越来越多的酒商将目光聚焦到小酒馆，或将进一步推动小酒馆的发展。
“未来，小酒馆或许将成为酒企多维度立体布的重要一环。”著名啤酒营销专家方刚对酒业家表示，酒企进入小酒馆领域，关键在于标准化的产品与运营体系。
在方刚看来，海伦司有3个成功经验值得想进军小酒馆的酒企学：第一，通过点餐系统，海伦司获取了几千万年轻人用户并将其转化为私有流量，这种资源是长年累月积累的，短时间内很难有人超越；第二，几百家直营终端带来量流水和盈利能力；第三，海伦司产品的标准化非常出色，采购和运营能力很强。
种种迹象表明，随着传统酒文化的转变，“年轻人+微醺”正在成为小酒馆的财富密码，助力小酒馆的规模化发展。小酒馆的核心竞争力在于精准把握年轻人的消费需求，对线下夜间社交场景的打造，以及对酒品的丰富度和性价比的追求，吸引越来越多年轻人的关注，特别是“Z世代”的崛起，未来将成为小酒馆的消费主力。
由此不难看出，小酒馆必将成为酒企链接新生代消费群的一个重要阵地。
“现在很多白酒企业都在各地建体验馆，未来这些企业会构成一个生态，以第三方渠道和自建渠道为组合进行布。用自建渠道进入小酒馆来做产品体验，做这种体验的目的就是为了播种，销量的收割将在第三方渠道里完成。”方刚判断说。
